星巴克偷偷降了价 9.9的风终于还是卷到了星爸爸

星巴克偷偷降了价 9.9的风终于还是卷到了星爸爸  越来越多的打工人发现,曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克,正在悄悄降价。

 多位星巴克多年忠粉的消费者告诉「财经无忌」,他们的星巴克卡包里被派送了很多“39.9两杯”、“49.9两杯”的优惠券。在不少电商平台上,星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。“平均下来一杯20元不到,和9.9肯定还有差距,但和星巴克之前的定价相比已经降很多了。”一位消费者这样评价。

 星巴克大力促销,图源:社交媒体、电商平台截图

 在小红书等社交媒体平台上,也出现了诸多“星巴克如何买更便宜”的薅羊毛教学贴。不久前星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。

 在中国咖啡9.9元的商战中,星巴克的价格下探已成既定事实。但就在不久前,来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨却又再次嘴硬地表示:“(星巴克)没兴趣加入价格战”。这种言行不一的“双面态度”越来越多地展现在星巴克对中国市场的布局上——不管是加大县域的布局,还是产品、营销的中国本土化尝试,二十多年来,星巴克一直很努力,但却似乎成为了最不懂中国的存在。

 双面星巴克,究竟何以至此?

 过去一年间,由库迪率先推出、瑞幸跟进,随后成为行业基本操作的“9.9元”低价策略,让中国咖啡行业成为了竞争红海。但区别于竞争对手们的坦诚态度,星巴克在“降价”这件事上一直都显得十分“嘴硬”。

 不止是创始人霍华德·舒尔茨,星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明:“星巴克对卷入价格战不感兴趣”。

 但财报数据却在悄悄打脸。星巴克中国2024财年Q1财报显示,尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长,但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。量上去了,价却在下滑。尽管针对“客单价下滑”,星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”,但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。

 一边说自己不参与咖啡行业的价格战,但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道,悄悄降价,口嫌体正直的星巴克自降身价的原因是多重的,既是无奈地被动卷入,当然也是有意为之。

 首先,当前消费市场正在经历低价周期,对于相对高频刚需的饮品行业而言,低价已成为必需的武器。过去一年至今,打了一年的咖啡行业“价格战”声势虽有放缓,比如瑞幸等巨头对价格策略进行了针对性地调整,但低价显然已成了行业新人最直接的引流手段,老人提升老客消费频次的关键动作。

 不久前,百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE就通过“全场9.9”的限时活动,在消费者中赚了一波好感。据「财经无忌」观察,至少在营销和产品侧,库迪、瑞幸等玩家也并未停止强调“低价策略”,只不过玩家们在“降价”上的玩法和动作更加多元与隐蔽,具体表现为以下两点:

 •在产品端,“组合式降价”越来越多。咖啡玩家们擅长通过“明星产品+其他产品”的组合式促销,带动不同梯度产品的销量。

 •在营销侧,通过匹配企业的典型品牌活动将“降价”包装成为一种品牌价值的宣传。典型如MANNER的“咖啡送杯”活动、星巴克的“地球日免费喝咖啡”活动等。

 其次,线上电商和本地生活巨头的低价补贴大战,也给星巴克的“低价”带来了东风。

 星巴克在上季财报中,特别提到了其数字业务(专星送和啡快)的持续增长。星巴克中国入驻抖音已有多年时间,目前,官方账号粉丝已超500万。早在2021年,据媒体报道,星巴克中国直播GMV就超过1200万,是抖音咖啡行业的“头部梯队”。

 「财经无忌」观察“星巴克中国”抖音直播间发现,趁着抖音本地生活的东风,星巴克中国吃到了团购的红利,据“抖音团购全国周榜”显示,在今年4月前三周,星巴克中国的排名分别为25/39/77位。

 星巴克也同样很早与美团外卖合作,打通了会员数据,双方合作也不止在配送上,更衍生到美团的直播内容端。去年4月,美团开启首场外卖直播,6月打出首个餐饮618.在去年618美团的神券节活动中,星巴克就推出美团外卖专属新品,靠着19.9元的美团神券,收割了一波新客。

 可以说,在美团和抖音的本地生活的竞争中,官方流量倾斜和大笔补贴下,巨头大战,作为头部商家的星巴克吃饱红利。

 不过,在上述外因下,星巴克选择“自降身价”也离不开内因。

星巴克偷偷降了价 9.9的风终于还是卷到了星爸爸  星巴克中国曾在2022年发布其2025中国战略愿景,在这一规划中,星巴克立下了“中国总门店数量达到9000家、净收入翻倍、营业利润为当前四倍”的激进目标,这也倒逼星巴克必须要对中国市场做出更多的转型尝试。

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